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让网友主动制造内容

发布时间:2020-01-14 19:02:21 阅读: 来源:起重机厂家

文│傅南枝

传统文化营销往往高高在上,令消费者仰视。然而,中国当前的社会环境中,品牌与消费者的沟通是平等的互动,而不再是单向的宣讲。据统计有60%的中国网民在网络上主动产生内容,尤其微博时代的来临,革命性地改变了沟通方式及规则。

一个令人无奈的现状是,微博上数以千计的品牌在努力融入网络社交圈,我们看见的往往是无趣且乏味的“评论+转发+@5位好友”,网友被动参与,麻木到连转发了都不知道参与的是哪一个品牌的活动。

怎样用一种特别的方式,拉近品牌与消费者之间的距离,提升消费者的参与热情,让活动更加主动化、娱乐化?博洛尼的品牌团队在推广《蔡明 7姿16式》一书时展开了一场让网友主动参与和创意分享的微博营销战。以《蔡明 7姿16式》封面上仿若外星人般霹雳眼睛姿势为模板,在微博上制造一场“Hold住姿势,我是外星人”新书封面模仿秀,把网友定位成内容的提供者,最大程度淡化新书推广的商业意味,把活动做成好玩的群体互动游戏。

“Hold住姿势,我是外星人”活动围绕“创意”、“外星人”、“模仿秀”等热门词汇,吸引网友关注活动,在其自己的个人微博上,发布模仿新书封面姿势的创意照片,并@科宝博洛尼家居集团。

博友“熊猫儿宝宝”携宠物猫咪江米条一起出镜,发布了一系列霹雳眼睛手势照片,猫咪还不忘澄清:“她们木有虐我,只是我自己的猫爪实在做不了这个动作。”上海博友欧捷携朋友们组团,在吃露天烧烤时边喝啤酒边“Hold住姿势”,引发周围“地球人”纷纷围观。

5岁的河南“小外星人阿弥陀CC”上传照片,虽然手势做错了,但他还是很可爱地问道:我是从火星来的无敌达达小超人!你hold住吗?

网友踊跃的参与性令人出乎意料。接下来鼓励网友相互pk,召集亲友团转发,通过网友人际关系来扩大活动的影响力。活动持续一周,每天从微博平台上挑选出最佳创意照片,呈现在博洛尼集团官微中,向网友赠送新书作为礼品。最终谁的封面模仿照片创意好,且转发次数多,谁就胜出,获得iPad大奖。

网友在对《蔡明 7姿16式》新书封面霹雳眼镜姿势的模仿、自拍、点评、上传、转发、互动这一系列的过程中,与其好友平等协作,共同完成活动的全部过程。博洛尼官微配合每天规律性的发布活动进展信息,最终将新书的时尚、富有创意的内容定位传递出去,让更多用户建立对新书更多内容的好奇。

活动从2011年9月近1000份模仿秀作品提交,到累积20万次的亲友转发,间接传播累积覆盖网友近千万,为博洛尼官微带来新粉丝2.6万人。而此次活动的所有投入,不过是提供3台iPad2,以及连续5天每天选出20名网友获赠新书,合计成本1.4万元。千万名网友成为新书推广内容的制造者和话题推广者,并使全程的互动达到高潮。封面手势的病毒传播和对新书内容持续讨论的长尾效应,更是不可估算的。从9月初上市截止到10月20日,《蔡明 7姿16式》线上线下累积销量约9000册,微博推广起到了不可或缺的作用。

(作者单位:博洛尼品牌推广部)

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